Influencers tóxicos: el talón de Aquiles del marketing digital

En un mundo regido por la métrica de los likes y las visualizaciones, muchas marcas han sucumbido a la tentación de contratar influencers sin una evaluación ética o estratégica. Campañas que terminan en escándalo: ¿quién protege a las marcas del ego y la desinformación?

Tegucigalpa. Lo que parece una alianza perfecta por alcance o estética, muchas veces termina en una crisis reputacional costosa e irreversible. La disonancia entre los valores de una empresa y el comportamiento del influencer no solo empaña campañas, sino que compromete la identidad de marca frente al consumidor.

España: entre el escándalo y la ley

En España, el fenómeno ha alcanzado una dimensión crítica. Un estudio reciente reveló que el 80 % de las publicaciones de influencers contienen errores legales o deontológicos, principalmente porque no identifican sus mensajes como publicidad. Esta omisión constituye una infracción directa a las normas de transparencia comercial y puede acarrear sanciones para ambas partes.

Casos como el de Marta Hermoso, influencer de estilo de vida detenida por presunto robo, exponen cómo una imagen cuidadosamente construida en redes puede ocultar conductas peligrosas. Marcas que colaboraron con ella han optado por borrar publicaciones, emitir comunicados de distancia y replantear sus estrategias.

Honduras: opacidad y politización

Del otro lado del Atlántico, en Honduras, el fenómeno tiene otras aristas. El crecimiento explosivo de influencers —más de 30,000 activos en 2024 según La Prensa— no ha ido acompañado de regulación ni transparencia fiscal. Muchos operan como empresas informales, sin declarar ingresos ni cumplir obligaciones tributarias.

El caso reciente del «influencer» Daniel Coly, más conocido como «Richard Ríos Hondureño», de 24 años de edad se dirigía a Brasil para participar en un partido de futbol a la selección de tiktokers de ese país patrocinado por un gran almacén de Honduras, es un ejemplo claro.

Además, algunos han sido señalados por participar en campañas de propaganda política disfrazadas de contenido neutral. El portal Pasos de Animal Grande documentó recientemente cómo cuentas ligadas al oficialismo promueven la imagen de figuras del gobierno sin etiquetar claramente estos mensajes como pagados, afectando la credibilidad tanto de las plataformas como de las marcas que los patrocinan directa o indirectamente.

Las marcas en el fuego cruzado

Cuando un influencer promueve discursos agresivos, ideologías extremas, vulgaridad o agendas paralelas, la reputación de la marca queda expuesta. La confianza, uno de los activos más valiosos, se erosiona con rapidez. Incluso las marcas que actúan con rapidez para cortar relaciones, ya han absorbido el daño reputacional inicial. En la era de la viralidad, el solo hecho de aparecer en el mismo feed que una polémica puede tener consecuencias.

Pagos sin control, impuestos sin cobrar

Además de los daños simbólicos, hay consecuencias económicas directas. En muchos casos, las marcas no formalizan los pagos con contratos ni exigen facturación. Esto no solo facilita la evasión fiscal del influencer, sino que pone a la propia empresa en riesgo frente a auditorías o litigios laborales.

En Honduras, la informalidad reina. Emprendedores que pagan impuestos denuncian que influencers y tiendas online no lo hacen, creando una competencia desleal. En España, Hacienda ha comenzado a investigar ingresos no declarados de influencers con gran seguimiento. La omisión fiscal ya no es un juego.

Riesgos reales para las marcas

• Daño reputacional:

  • Un influencer con comportamientos vulgares, violentos o deshonestos puede arrastrar la imagen de la marca.

  • Incluso con ruptura de contrato, la huella digital persiste.

• Legalidad y cumplimiento:

  • La falta de identificación de contenido como “publicidad” puede implicar sanciones por publicidad encubierta.

  • En España esto ya es foco de regulación. En Honduras aún no.

• Pagos e impuestos:

  • Si no se exigen contratos ni facturas, los pagos pueden considerarse informales o ilegales.

  • El influencer evade impuestos y la empresa puede quedar expuesta.

• Incoherencia de valores:

  • Si el influencer promueve ideas contrarias a la misión de la empresa, se genera disonancia y rechazo social.

  • Esto afecta especialmente a marcas con propósito (sustentabilidad, género, derechos humanos).

• Vacío regulatorio:

  • En países como Honduras, la falta de control facilita abusos e impunidad.

  • Esto también genera desigualdad frente a emprendedores formales.

El influencer ya no es solo una vitrina. Es un socio comunicacional, un embajador de valores. Su conducta, imagen y transparencia fiscal deben estar alineadas con las marcas que lo contratan. Cuando esa coherencia falta, no solo hay un problema de marketing. Hay una falla de responsabilidad empresarial. Y en la economía de la atención, esa falla se paga con lo más caro que tiene una marca: la confianza del público.

Ver a un grupo de vulgares mercachifles promoviendo «el fútbol» y las marcas hondureñas en todo el mundo, algunos creerán que suma. La verdad, para quienes trabajamos marketing internacionalmente, el daño reputacional es inmenso. Cuando un señor mayor solo puede hablar vulgaridades frente a un celular para impulsar a las marcas, un presunto violador extraditado es el centro delantero y la defensa está plagada de personajes de dudosa sexualidad,  y representan a Honduras y alguna marcas despistadas, no se puede más que cosechar fracasos.